Цезаря и Клеопатру помните? Людей уже нет, а бренд остался. Конечно, в возникновении тактики самопрезентации наибольший вклад внесли политики. Кто ж не знает Жириновского или Клинтона? Кроме них, личный бренд неплохо продвигают юристы (адвокат Кучерена), писатели (детективы Устиновой), журналисты (Владимир Соловьев), артисты, врачи, ученые.

Риэлтор, конечно, не политик, но если вы сделаете свой Персональный Бренд, у людей, которые знают про этот бренд, при одном только упоминании о вас сложится целостный образ, выделяющий вас из толпы. А опыт показывает, что величина заработка напрямую зависит от того, сколько человек вас знают.

Пример, навязший в зубах - бренд, сделанный на собственном имени Ксении Собчак. Есть ли люди более талантливые, чем Ксения Собчак? Несомненно. Есть ли девушки, у которых папа - известный политик? Сколько угодно. Есть ли более красивые? Конечно. А кто неплохо зарабатывает на собственном имени? Ксения.

Что такое бренд? Бренд – сокращенный вариант английского brand-name (brand - клеймо, марка, фабричная марка; отпечатываться в памяти, производить впечатление; name - имя). То есть бренд – это выраженная в торговой марке совокупность характеристик товара, позволяющая собственнику использовать саму марку в качестве товара или услуги.

Для чего служит бренд? Бренд служит потребителю «маяком». Потребитель ориентируется в большинстве областей не по «тактико-техническим» характеристикам, а по «имени». Имя есть, во-первых, гарантия; во-вторых, - престиж. Хороший бренд - как английский газон: посадил - и стриги себе каждый день… и так триста лет.

Личный бренд зависит от компании.

- Бренд риэлтора однозначно связан с брендом своей компании, потому что риэлтор без компании - это уже маклер.

- Хороший риэлтор, как правило, работает в хорошей компании, где есть определенные стандарты работы и, соблюдая их, он зарабатывает и имя, и деньги.

Каким образом? Все начинается с прихода в фирму стажером и упорной работы. Со временем агент становится известным, получает рекомендации клиентов. Но рынок недвижимости - это не рынок пылесосов, репутация создается медленно. И формирование личного бренда занимает минимум года 3-4.

На него влияют:

1. Этика. Самый первый показатель класса агента в том, что он берется за сложные сделки, но не берется за сомнительные. Чем сложнее вопрос, решенный риэлтором, тем выше его авторитет среди клиентов. Они потом будут рассказывать: «Мне ТАК продали квартиру, мне ТАК помогли решить проблемы!»

2. Грамотность. Агент должен хорошо ориентироваться на рынке недвижимости, уметь прогнозировать ситуацию, чтобы сделка была действительно удачной, а клиент оставался доволен и через год. Прогнозировать же ситуацию невозможно без знания законов, без видения тенденций. Ни один закон не появится на ровном месте. Обычно разговор о нем начинается в СМИ, минимум, за полгода. Если агент в теме, он может делать свои прогнозы. И если делает правильные прогнозы, и клиенты после этого совершили с ним удачную сделку, это повышает авторитет в разы. И обращаться к нему начинают клиенты более высокого уровня. Это и есть создание личного бренда.

3. Знание психологии. Для кого-то покупка квартиры - рядовое событие, а для кого-то - событие, сравнимое с первым прыжком с парашютом. Человека готовили к прыжку, он учился, платил деньги, а когда подошло время - упирается ногами и руками. И здесь ему нужна помощь. Риэлторы встречаются с людьми в переломные моменты жизни, когда семья создается или распадается, когда в семье утрата или рождение ребенка, повышение дохода… Когда дело доходит до раздела имущества, люди не всегда показывают лучшие черты характера. Агент должен быть психологом, уметь понять всех, но ему при этом нельзя вставать на сторону одного из клиентов. Он должен быть на стороне сделки в интересах каждого либо справедливости.

4. Умелое использование СМИ. Когда риэлтор дает комментарии, консультации в СМИ - это уже высшая стадия его профессионализма и самый мощный инструмент создания собственного бренда. Но и ответственность в этом случае чрезвычайно высока. Топором слова не вырубишь.

Второй по значимости инструмент - это распространение своего бренда среди агентств недвижимости. При работе с контрагентами у риэлтора складывается определенный имидж. В своей среде люди знают знаковые фамилии, знают, с кем можно работать, с кем - нельзя.

Третий инструмент - внутрифирменный бренд (в крупной фирме). Один из первых показателей успешности агента - когда с ним хотят работать свои же коллеги. Каждый агент, работая в крупной фирме, напротив своих товарищей мысленно ставит галочки: с этим работаю, с этим - нет. Причины нежелания сотрудничать с некоторыми - тяжелый характер, элементарная жадность, непорядочность, неадекватность в критической ситуации. Успешный агент потому и успешен, что с ним хотят работать.

Один из способов самопродвижения - регулярная публикация объявлений о продаже со своей фотографий.

Каким бывает бренд.

- Бренд - это устойчивый образ. Что продают риэлторы? Услугу, которую характеризуют в маркетинге четыре «не» - незапоминаемость, несохраняемость, неосязаемость, непостоянство качества.

- То есть риэлторы хотят создать устойчивый образ того, что нельзя пощупать. И это при том, что обычно люди меняют квартиру в среднем раз в 17 лет. Впрочем, подобный парадокс свойственен всей сфере услуг.

Для кого создается бренд? Не факт, что для клиентов. Есть американская теория, по которой основным клиентом компании является сам агент. И нейминг некоторых агентств иногда сам за себя говорит, например, «50+50». Для потребителя цифры ничего не значат, а для агента все понятно: это раздел комиссии с агентством. А вот «Выбор», «Адрес» - скорее обращены к клиенту.

Как создается бренд? В идеале изначально существует серьезная программа по его продвижению. Это длительная и тонкая игра с привлечением PR-технологий. В каждом интервью красной линией должна проходить информация о бренде, несмотря на то, что у каждого издания своя направленность и свои вопросы. У риэлторов же чаще все сводится к прямой рекламе, которая является лишь одним из методов продвижения и не самым эффективным. Результативнее сочетание PR-деятельности и консультационной. Ряд компаний создали даже свои информационные центры. Однако существует нюанс: консультант, аналитик не должен разогревать рынок, его задача - говорить правду.

Корпоративный бренд - это устойчивый образ компании среди своих сотрудников. Когда агент гордится компанией, он лучше работает. Поддерживают бренд компании и корпоративные праздники, и корпоративная культура (вплоть до фирменной одежды), и определенный внутренний распорядок.

Бренд профессии. Профессия риэлтор существует с 1991 года. За это время ее представители прошли путь от серых маклеров до цивилизованного бизнеса. Однако сейчас от людей часто слышишь, что риэлторов не любят. В чем дело? Кто-то столкнулся с непрофессионализмом, кому-то не понравились личные качества агента. Риэлторы утрачивают эти позиции и из-за конкуренции. Кроме того, появились конкуренты - ипотечные брокеры. Это немного другая профессия, но люди обращаются к этим специалистам, и они реально помогают найти деньги на улучшение жилищных условий.

Личный бренд. Потребитель сначала думает: работать ли с людьми этой профессии, потом выбирает агентство, потом - менеджера, который будет вести его сделку. И на каждом этапе создается устойчивый образ всех его участников. Следовательно, на бренд агента, который является носителем профессии, представителем своей компании, эти «устойчивые образы» влияют в первую очередь.

Какие можно сделать выводы? Чтобы личный бренд риэлтора заработал в полную силу, ему нужно выбрать солидную компанию с положительным имиджем, несколько лет трудиться, чтобы клиенты начали доверять.

А как за рубежом?

Светлана Cтолярова, создатель и руководитель американской компании Local-n-Global Realty, подчеркивает, что природа доверия к компании отличается от природы доверия к конкретному человеку. Компании легче доверить документы и деньги. Агенту, который постоянно и вдумчиво работает с тобой, гораздо легче раскрыть свои глубинные потребности, истинные мотивы. А без выявления того, что именно побуждает человека к продаже или к покупке, правильно решить его проблемы невозможно. Поэтому лучшим решением для клиентов, для агентств и для всего бизнеса является комбинированное и гармоничное развитие брендов компаний и брендов работающих в них агентов.

Для создания личного бренда заокеанские риэлторы используют практически те же инструменты, что и наши:

Внешний вид (осанка, жестикуляция…),

Одежда и аксессуары (одежда, прическа, часы, карманный компьютер, мобильный телефон…),

Речевые особенности (дикция, тембр голоса, темп речи…),

Формы контактов (сайт, e-mail, номер телефона…). Кстати, дешевый личный сайт на бесплатном хостинге не даст ничего хорошего.

Средства персонализации (визитная карточка, личный логотип, подпись…). Разумеется, визитная карточка не должна быть из плохой бумаги. А вот красивый номер телефона на визитке, короткий номер ICQ, креативный дизайн – сыграют на пользу имиджу.

Реклама в СМИ.

Любопытно, что за рубежом риэлторы гораздо больше пользуются возможностями Интернета. Это и создание сайтов, и ведение блогов, и участие в интернет-форумах. Клиенты тоже начинают искать недвижимость через Интернет. Причем индивидуальные сайты агентов находятся на втором месте среди сайтов и порталов, где люди начинали поиск домов, а сайты брокеров, т.е. сайты компаний - только на четвертом (данные Национальной Ассоциации Риэлторов США за 2008 год). Правда, такой опыт пока вызывает сомнения: действительно хороший сайт требует от агента приличных затрат времени, средств и сил. А когда основную работу выполнять?

ЧЕК-ЛИСТ ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДА

Анализ вашего персонального бренда поможет провести чек-лист (проверочный опрос).

1. При раскрутке вашего бренда необходимо уделять: 60% вашему внешнему имиджу, позе и жестам, 30% - звучанию голоса, 10% - содержанию (или тексту, или характеристикам товара). Какое соотношение этих параметров у вас?

2. Человек-бренд знает основные законы публичного выступления и презентаций. Можете ли себя назвать человеком-презентацией?

3. Напрашиваетесь ли вы сами на семинары и конференции в качестве докладчика, или вас умоляют прийти?

4. Человек-бренд - это человек-специализация. Не стоите ли вы сейчас раскорякой на двух работах или 2-3 бизнесах? Известные личности четко позиционируют себя и придерживаются своей специализации не меньше 3 лет.

5. Есть ли у вас готовая самопрезентация? Есть ли у вас 4 варианта самопрезентации в 5-7 словах: одна для ребенка, другая - для вашего коллеги, третья - для клиента, четвертая - для пожилого человека?

6. Человек-бренд периодически раздает ценные бесплатности!

7. Человек бренд улыбается и «улыбает» других!

Источник: подготовлено по материалам сайтов MosRealt.info, www.businessman.su, igorosipenko.com