Почему одни рекламные объявления нас привлекают, а другие оставляют абсолютно равнодушными? Что нас заставляет позвонить по телефону одного агентства недвижимости, а десять других проигнорировать? Ведь на развороте газеты или журнала может быть штук десять модулей.
Самое любопытное в этом то, что обычно выбирают и из всех рекламных объявлений самые профессиональные. Как так получается?

- Продается не товар, а выгода.
Каждый рекламодатель, прежде чем давать рекламу, должен понимать:

1. Для кого он делает рекламу.
2. Что он хочет продать.
3. Какие выгоды предлагает.
4. Сколько денег готов потратить.
5. Где он будет ее публиковать.
6. Как часто он будет ее давать.

Причем именно в такой последовательности. А если точно не формулировать, для кого работать и что продать, естественно и потребители, идут неохотно.


Для кого?

Успешная реклама точно «нацелена» на определенную категорию людей: на лиц, принимающих решение о покупке (например, муж, зарабатывающий деньги) и лиц, влияющих на это решение (жена). Профессионалам важно знать, что это за люди, как они думают, где живут, что хотят и о чем мечтают.

«Вот, например, свежее объявление: «Услуги нашего агентства сертифицированы и застрахованы». Потребителю, это еще ничего не говорит, если у них нет нужного товара. Дальше продолжение: «Акция - сдаем квартиры недорого». Какие квартиры? Элитные, дешевые? Недорого – это сколько? А квартиры сдают – только во время акции? Целевая группа этого объявления непонятна. Где обращение к клиенту?
Посмотрите на этот модуль. «Продаю квартиру на Алматы 1». Указан адрес, представлена планировка и телефон агента. Но ведь жилье в районе Алматы 1, скорее всего, купит человек с небольшой суммой денег. Ему важны площадь и цена. Если цена устраивает – он спросит про планировку. Здесь же о цене и площади квартиры ничего не сказано, то есть о покупателе не подумали.

В имиджевой рекламе часто сообщают, что компания - член того-сего, сертифицирована там-то и там. Насколько , потребителям, которые собираются купить квартиру, это важно? Лучшая реклама должна демонстрировать решение тех проблем, которые у потребителя. Хотя одну регалию, самую важную, можно оставить. В рамках небольшого модуля большое количеств приведенных регалий часто затеняет основную рекламную идею, и усложняют компоновку.


Что продают?

Правильное объявление продает не товар и не услугу, а выгоду потребителя (которую он извлечет из этого товара или из этой услуги). Если рекламодатель не отвечает на наш вопрос потребителя «А зачем мне это нужно?», объявление не сработает. Конечно, специализированные издания просматривают те, кому нужна именно такая информация. Но тогда встает другой вопрос: «Почему покупатель должен выбрать именно это?» (если на странице несколько однотипных объявлений). Поэтому, размещая модульное объявление небольшого формата, следует выбрать приоритетную услугу (свое конкурентное преимущество) и уделить внимание именно им.

Но и здесь можно все испортить одной фразой. Вот объявление: «Поможем вам купить-продать квартиру» со слоганом: «Мы не берем комиссионные, мы их зарабатываем».


Сколько денег тратить?

Когда рекламодатель думает, что после первого же объявления у него телефоны раскалятся от звонков, он сильно ошибается. Вряд ли кто-то из потребителей специально выискивает новую рекламу, чтобы скорее обратиться в компанию. Следовательно, рекламу надо повторять.

«В зависимости от бюджета определяется издание, величина модуля и периодичность выхода. Рекламный модуль должен выходить постоянно и желательно на одном и том же месте, на одной и той же странице. Некоторые же считают размещение модуля разовой акцией. Например, компания разместила профессионально составленный модуль с ярким слоганом, начинает ждать звонков. А звонков нет. Что делает компания? Часто обвиняет рекламиста, мол, неграмотно составил модуль, или газету (никто ее не читает). А потом либо перекраивает модуль, либо отменяет публикации. Это в корне неверно. Реклама, особенно имиджевая, в основном действует на подсознание. Если компания хочет на протяжении многих лет поддерживать свой имидж, чтобы ее логотип запомнился на года, как логотип «Кока-кола», то имиджевая часть должна быть четко выброна. Если постоянно что-то менять в модуле, этой цели не добиться.

У грамотной компании рекламный бюджет предусматривает три графика: поддерживающий, пиковый и импульсивный. Каждый сочетается с определенными периодами и задачами компании. Но даже во время спада рынка поддерживающая реклама остается примерно на одном уровне. Снижение объема рекламы является плохим показателем. От него страдает наработанный годами имидж».


Рекламы недвижимости.

«Реклама недвижимости имеет особое звучание, так как наши люди редко обращаются к решению жилищных проблем, особенно – к покупке жилья. Недвижимость в качестве рекламных носителей чаще всего выбирает печатную рекламу. Она позволяет дать графическое изображение, информацию об объекте и самой фирме».

Особенности газетной рекламы:
- оперативность (выходят еженедельно);
- можно совмещать хороший имиджевый текст с иллюстрациями;
- широкий охват аудитории. Наша публика до сих пор остается читающей;
- годами выработанное доверие к печатному слову, особенно у людей старшего поколения.

Единственный недостаток - не всегда высокое качество печати.

Какие правила должна соблюдать реклама, чтобы привлечь наше внимание и отложиться в памяти?

«Будьте проще». Объявления должны моментально «доходить» и быстро сообщать свою идею. Если сделать много иллюстраций, вставить разные шрифты, разные стили, украсить текст вензелями - это затруднит восприятие, рассеет внимание, а то и просто вызовет раздражение.

Вот агентство недвижимости применило креатив – оформило модуль в виде конвертика. Ассоциативный ряд какой возникает? Общаются по почте. А какое отношение почта имеет к продаже жилья?

Поставьте цель. Что хочет от дизайнера заказчик? Имиджевую рекламу, рекламу товара, рекламу услуги или рекламу конкретного проекта? Если макет предназначен для специализированных СМИ, можно дать больше информации. Если его направят в глянцевое издание – информации нужно меньше.

Иначе может получиться как в том объявлении, где компания умудрилась в имиджевый модуль размером со спичечный коробок запихнуть два объявления о продаже квартир, информацию о наборе агентов, услугу бесплатных консультаций. Кто будет вглядываться в такую перегруженную рекламу ? Дайте макету дышать. Каким бы маленьким ни был модуль, в нем должно быть достаточно воздуха, то есть свободного пространства, не забитого текстом.

Есть закон Паретто, который гласит, что 20% клиентов приносят 80% прибыли. Часто спрашивают: «А можно мы будем работать только с этими 20% «золотых» клиентов?» Но и среди них опять сохранится соотношение 20-80. Так же и в модульной рекламе должна быть некая разумность соотношения текста и воздуха. Классика – старая реклама фирмы «Ксерокс»: на белом фоне руки держат лист бумаги, на нем написано «Xerox». И все.


Выберите место.

Наш глаз движется сверху вниз и слева направо. Поэтому высшую ценность имеют объявления, расположенные в углах страницы. Ведь мы беремся руками за угол листа, когда переворачиваем страницу, а куда идет рука, туда же непроизвольно направляется взгляд. Неслучайно многие издания за размещение в правом верхнем и в левом нижнем углах берут наценку.


Определитесь с цветом.

Да, цветные модули привлекают на 45% больше людей. Но работа с цветом требует осторожности. Бывает, на мониторе одни цвета, заказчики посмотрели макет, одобрили, а в печати вышли совсем другие оттенки. Кроме того, в каждом издании цвета имеют свою специфику, и ее нужно учитывать.

Вот посмотрите: юридическая фирма опубликовала модуль, для которого выбрала красный фон с желтыми буквами. Красный – агрессивный цвет. Обычно он работает в молодежной среде, в рекламе одежды. Но не в таком солидном деле, как юридические услуги. Вряд ли по такому объявлению будет много звонков. К тому же первая услуга, с которой они начали перечисление своих возможностей – взыскание долгов. А подготовка документов для суда, например, – только на втором месте.


Подберите картинку и фон.

С одной стороны, картинка привлекает внимание. С другой – она же может отвлечь от основной информации. Когда иллюстрация внизу яркая, половина читателей посмотрит ее, а текст не прочитает.

К примеру, грамотный текст: «Хотите купить или продать квартиру? Нужна консультация ипотечного брокера или консультация по оформлению документов? Риэлторская компания NN - простое решение непростых вопросов». А львиная доля читателей этот текст проигнорирует. Почему? Слова теряются на пестром бело-коричневом фоне.


Внимание на фотографии.

Когда будущие клиенты видят лица тех, с кем им придется работать, легче возникает доверие. Одно условие – фотографии не должны напоминать стенд «Их разыскивает милиция».

Осторожнее со шрифтами. Все вроде знают, что больше трех шрифтов в одном объявлении использовать нельзя. Но в газетах – встречаются и четыре, и пять шрифтов в одном модуле. Да еще зеленые буквы на голубом, желтые на песочном.


Типичные ошибки:

Ошибка первая. Сборная солянка.

В модуле написано: «Все операции с недвижимостью». Вроде все уже понятно, но дальше мелким шрифтом идет перечисление:
Приватизация, наследство (на кого это направлено? неужели на большинство клиентов?).
Услуги по покупке-продаже квартир (казалось бы, основная услуга должна стоять вначале).
Перепланировка (что имеется в виду? услуги по перепланировке или оформление документов?).
Коммерческая недвижимость (если первые пункты были ориентированы на частных лиц, то этот предназначен для предпринимателей).
Земельные участки по городу и области (для чего? для коттеджного строительства, для коммерческой недвижимости, под огород?).
Большой выбор квартир в новостройках.

Когда в одном объявлении перечисляются разные функции организации – это типичная ошибка. Например, «покупка, продажа квартир» и рядом «набор сотрудников». Эти два пункта направлены на совершенно разные целевые группы. Первый – на потенциальных клиентов, второй – на будущий персонал. Грамотнее было бы дать два разных модуля, либо приглашение сотрудников разместить в специализированном издании по подбору персонала».


Ошибка вторая. Размер имеет значение.

Некая фирма разработала шикарный баннер. Как наружная реклама он действовал отлично. Но стоило его уменьшить и поместить в газете, эффект пропал. Причина – баннер изначально был предназначен для другого носителя.


Ошибка третья. Вспомним о плохом.

Агентство недвижимости заявляет: «В условиях кризиса у нас снижены комиссионные». Лучше убрать негатив, оставить просто «Комиссионные снижены». И короче будет, и действеннее.
Другой вариант – попытка надавить. На объявлении стоит штамп: «количество квартир ограничено». Мало того, что клиента пытаются припугнуть, так в глаза бросается слово «ограничено», оно попало на более четкий фон. А это плохо психологически.


Ошибка четвертая. Недостоверная реклама.

Агентство недвижимости поместило в своем макете фразу: «Все операции с недвижимостью. Кредитование». Агентство не кредитует людей. Оно, видимо, оказывает услуги по подбору кредитной схемы.
Другое агентство заявило: «Консультации круглосуточно». Скорее всего, это недостоверная реклама. Или тогда должно четко звучать, что заявки принимаются 24 часа в сутки.


Ошибка пятая. Небрежность формулировок.

Реклама фирмы использует мультяшный персонаж, который работает в основном на детей и мужчин. Зачем он – тем более мелкий и трудночитаемый – в рекламе компании, предлагающей коммерческую недвижимость? Не очень думали в этом агентстве и над текстом. «Арендаторам - новые площади по более выгодным ценам». Возникает вопрос: более выгодным по сравнению с чем? Далее еще интереснее: «Все расходы оплачивает арендодатель». Все? Вероятно, имелось в виду, что комиссионные будет платить арендодатель, но это стоило четко сформулировать.


Ошибка шестая. Трудности выбора.

Есть компании, у которых несколько офисов. Им сложно решить, какой адрес дать первым. Еще сложнее решиться оставить один адрес – центрального офиса (а там уже человека направят в ближайший к нему филиал).
Есть компании, у которых есть несколько контактных телефонов, и они стараются дать их все. Обычно больше двух телефонов давать не стоит.
Есть компании, у которых в модуле размещен свой логотип, логотип головной компании, логотип партнеров. Порой в макет выстраиваются 4 логотипа в ряд. А запомниться должен один.

Есть жилые комплексы, которые вводят в строй новые дома. Достоинств у новостройки много. С точки же зрения покупателя самая важная информация такова: адрес, дом сдан госкомиссии, квартиры площадью от и до, подземный паркинг. А про повышенную безопасность, скоростные лифты, оформление входных групп, автономное теплоснабжение можно рассказать и при встрече.


Ошибка седьмая. Двусмысленная лаконичность.

Цитируем: «Выгодные цены на все услуги». Какие услуги? Сексуальные? Медицинские? «Специальные предложения: Партнер. Комфорт. Эконом». Это о чем?
Вот еще замечательное объявление. На фоне чистого поля адрес и слова «земельные участки». Нужно хорошо поломать голову, чтобы понять, что имелось в виду.


Уходим от ошибок.

Вот и получается: подсознательно выбирают те агентства, тех строителей, которые работают не один год. А, следовательно, научились за это время ориентироваться на клиента, ставить приоритеты и соблюдать закон. Иногда, правда, предпочитают новичков – когда чувствуют, что они полны энергии и готовы рыть для потребителя землю носом.

Что делать тем, кто еще не научился давать действенную рекламу? Советует посмотреть на нее со стороны. Причем не со стороны работников компании, а глазами потребителя. Стоит провести хотя бы один из видов теста, рассчитанный на целевые группы. Это уже даст уверенность в перспективности того или иного модуля. Но даже грамотный модуль (статья, баннер, сайт), зацепив наше внимание, не может вызвать наше доверие. Доверие приобретается годами.

Источник: подготовлено по материалам сайта ppl.nnov.ru